框架效應,得失可控制

March 26, 2019

什麼是框架效應?

 

框架效應(Framing effects),它由Tversky和Kahneman於1981年首次提出。這是一種認知偏差,指人們對一個客觀上相同問題的不同描述導致了不同的決策判斷。

 

下面我們來看兩個實驗:

 

 

 

實驗一 「拋硬幣遊戲」

 

如果你參加一個硬幣遊戲,請以下兩個選項中選擇其中一個:

 

A:無論公字,都確定獲得 8,000 元

 

B:如拋出公仔,你將獲得 20,000 元; 拋出字,你將一無所有

 

 

 

實驗二 「倒霉遊戲」

 

如果你參加一個倒霉的拋硬幣遊戲,請以下兩個選項中選擇其中一個:

 

A:無論公字,都確定損失 8,000 元

 

B:如拋出公仔,你將損失 20,000 元; 拋出字,你沒有任何損失

 

 

實驗一,相信大部人都會選擇 A。

 

實驗二,你又會如何選擇呢?

 

沒有人願意選擇 A,因為沒有人會心甘情願地接受一份確定的損失。為什麼我們在面對收益時,寧願選擇確定的收入也不願選擇數學期望值更高的風險選項B?而面對損失時,則偏好風險而不要數學期望值更小的損失?

 

因為這就是人性。丹尼爾·卡尼曼首先發現了個體存在“確定效應”和“損失規避”心理,並通過一系列實驗揭示了“前景理論”(見下圖)。卡尼曼也因此獲得了2002年的諾貝爾經濟學獎,成為第一位獲得諾貝爾經濟學獎的心理學者。 

 

 

 

 

前景理論闡述了個體在面對收益時是風險厭惡、面對損失時是風險偏好,此外還揭示了三個有趣的結論:

 

  1.  損失厭惡:損失1000元比獲得1000元帶來的心理感受程度更深。

  2. 敏感度邊際遞減:合併一次發獎金不如分開兩次髮帶來的喜悅更多。一次性送一個大禮不如分開兩次送兩個小禮物,後者帶來的驚喜更多。對於虧損也是,“蚤多不癢、債多不愁”,損失得多了就麻木了。

  3. 框架效應:在“得”與“失”的框架下,個體會產生不同的決策判斷。用一個笑話來解釋:吝嗇鬼掉進了河裡,為了救他,你說:“快把手給我,拉你上來!”吝嗇鬼不肯伸手。換句話說:“我把手給你,你快抓住我!”他伸出了手。

 

實例

 

季尾促銷時,“換季清倉”就是一種“失”框架的說法,讓人感覺買的都是壓倉底的破爛貨;“換季一平賣”則是一種“得”的框架,讓人感到撿了便宜的欣喜。

 

發放獎金時,“今年公司業績不好,本來發 1 萬的獎金,只有 8,000 了”,聽完猛男都落淚。但如果說:“今年公司業績不好,本來獎金只有5,000,現在爭取到 8,000!”。“得”的框架讓人心裡得到些許安慰。

 

健康醫療中面臨決策時,如果醫生說:“手術後一個月內的死亡率是10%。”可能讓你很難選擇該手術。但如果醫生說:“手術後一個月內的存活率是90%”大概不會有人拒絕手術。

 

 

框架效應受哪些因素的影響?

 

框架效應自1981年被卡尼曼等人提出後,關於此的研究眾多紛繁,學者們提出了很多影響框架效應的因素:

  • 【性別】不同性別在不同框架下反應不同

  • 【知識水平】知識水平越高,人們受框架效應的影響可能越少

  • 【數學計算能力】同上

  • 【風險偏好水平】不同的風險偏好影響個體在框架下的決策

  • 【時間偏好】長期決策下可能偏好反轉

  • 【自我調節取向】防禦定向和促進定向的個體對不同的框架表現出不同偏好

  • 【情緒狀態】如焦慮

  • ……

 

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