什麼是框架效應？
框架效應（Framing effects），它由Tversky和Kahneman於1981年首次提出。這是一種認知偏差，指人們對一個客觀上相同問題的不同描述導致了不同的決策判斷。
下面我們來看兩個實驗：
實驗一 「拋硬幣遊戲」
如果你參加一個硬幣遊戲，請以下兩個選項中選擇其中一個：
A：無論公字，都確定獲得 8,000 元
B：如拋出公仔，你將獲得 20,000 元； 拋出字，你將一無所有
實驗二 「倒霉遊戲」
如果你參加一個倒霉的拋硬幣遊戲，請以下兩個選項中選擇其中一個：
A：無論公字，都確定損失 8,000 元
B：如拋出公仔，你將損失 20,000 元； 拋出字，你沒有任何損失
實驗一，相信大部人都會選擇 A。
實驗二，你又會如何選擇呢？
沒有人願意選擇 A，因為沒有人會心甘情願地接受一份確定的損失。為什麼我們在面對收益時，寧願選擇確定的收入也不願選擇數學期望值更高的風險選項B？而面對損失時，則偏好風險而不要數學期望值更小的損失？
因為這就是人性。丹尼爾·卡尼曼首先發現了個體存在“確定效應”和“損失規避”心理，並通過一系列實驗揭示了“前景理論”（見下圖）。卡尼曼也因此獲得了2002年的諾貝爾經濟學獎，成為第一位獲得諾貝爾經濟學獎的心理學者。
前景理論闡述了個體在面對收益時是風險厭惡、面對損失時是風險偏好，此外還揭示了三個有趣的結論：
損失厭惡：損失1000元比獲得1000元帶來的心理感受程度更深。
敏感度邊際遞減：合併一次發獎金不如分開兩次髮帶來的喜悅更多。一次性送一個大禮不如分開兩次送兩個小禮物，後者帶來的驚喜更多。對於虧損也是，“蚤多不癢、債多不愁”，損失得多了就麻木了。
框架效應：在“得”與“失”的框架下，個體會產生不同的決策判斷。用一個笑話來解釋：吝嗇鬼掉進了河裡，為了救他，你說：“快把手給我，拉你上來！”吝嗇鬼不肯伸手。換句話說：“我把手給你，你快抓住我！”他伸出了手。
實例
季尾促銷時，“換季清倉”就是一種“失”框架的說法，讓人感覺買的都是壓倉底的破爛貨；“換季一平賣”則是一種“得”的框架，讓人感到撿了便宜的欣喜。
發放獎金時，“今年公司業績不好，本來發 1 萬的獎金，只有 8,000 了”，聽完猛男都落淚。但如果說：“今年公司業績不好，本來獎金只有5,000，現在爭取到 8,000！”。“得”的框架讓人心裡得到些許安慰。
健康醫療中面臨決策時，如果醫生說：“手術後一個月內的死亡率是10%。”可能讓你很難選擇該手術。但如果醫生說：“手術後一個月內的存活率是90%”大概不會有人拒絕手術。
框架效應受哪些因素的影響？
框架效應自1981年被卡尼曼等人提出後，關於此的研究眾多紛繁，學者們提出了很多影響框架效應的因素：
【性別】不同性別在不同框架下反應不同
【知識水平】知識水平越高，人們受框架效應的影響可能越少
【數學計算能力】同上
【風險偏好水平】不同的風險偏好影響個體在框架下的決策
【時間偏好】長期決策下可能偏好反轉
【自我調節取向】防禦定向和促進定向的個體對不同的框架表現出不同偏好
【情緒狀態】如焦慮
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